我玩飞盘，但我不爱运动

一半人顶着烈日去公园里玩“陆冲”、去足球场扔“飞盘”、去湖泊里划“桨板”，乐此不疲；另一半人坐在空调房里，怎么也想不明白这些看起来很无聊的运动为何会让人着迷。

“飞盘不是狗玩的吗？路冲和滑板有什么区别？桨板不就是划水吗？”

弄明白轻运动火爆的原因后，你会发现它对我们的产品设计居然有着很强的指导作用。

心理学家把人类行为分成了“塔”和“网”两种——人需要爬到塔尖，人也需要同伴；需要胜过别人，也需要别人的接纳。

传统运动就是更偏向“塔”的运动，有激烈的对抗，以赢为目的。而轻运动则加入了更多社交元素，通过线下和线上两种方式，把人放入了关系的“网”中。

比如，飞盘是一项性别友好、可以男女同玩的运动。场上没有裁判，出现分歧就要沟通，是线下社交的好场景。同样，精心搭配的穿着、抓拍的运动瞬间，又成了朋友圈社交中的点赞收割机。

就像原本在深山野林野外求生、如今点起咖啡壶精致打扮的露营，本质上也是朋友间社交需求的缩影。

单纯从“塔”的层面出发的设计，就像那些让人穿越山野、独闯天涯的硬派越野车，充满了刺激和挑战。而在2016年前后涨势猛烈的城市SUV，则是从“网”这个层面出发的产品。虽然不能真的越野，但是在城市中穿行时能过滤大部分的路面起伏，比硬派越野舒适精致，比轿车有更大的储物空间，覆盖了大量的家用场景。

看似为了满足刺激与挑战的假需求，实际上是为了满足舒适与实用的真需求。

坦克300有超过30%的女性车主占比，可不是冲着真越野来的。

“陆冲”早在上个世纪九十年代就诞生了，它不过是在大海平静时期被改造出来的冲浪代替品，为什么今年忽然翻红了呢？

因为城市生活的限制越来越多，去趟海边的时间和精力成本实在高昂。人们没法拥有实景体验，所以创造一种场景，模拟一种感觉，成为了满足体验需求的唯一办法。

在中国逐渐火爆的香氛也能说明同样的问题。

据欧睿数据显示，2021年中国香水市场增长了24.7%，预计2025年整体市场规模将达到300亿元。香氛为啥这么火？因为人们需要创造一种虚构的场景来承载自己的想象。

就像迪奥在其纪录片《寻香之旅》中说到的一样：“香氛的实质是出售一种幻想”。

比如在小红书上爆火的观夏。你坐在独居的出租屋里，点亮一款“昆仑煮雪”的香氛蜡烛，眼前出现了屋子里下过一场雪、长出一棵松树的场景——你买它，是因为你太想知道“煮雪”是什么味道了，即便你从早到晚赖在飘窗，足不出户，早已远离大自然，却仍憧憬着正穿着厚厚的大衣在冰天雪地里烤火的暖心体验。

随意两个车型的交叉，都会给消费者更多一层的想象空间。很多人看不起十万级的跑车和硬派越野SUV，觉得十万块的车就没资格长一张跑车脸，也没实力玩越野。但你想没想过，这些车表面上又飒又野，骨子里都是务实家用的诉求，买它的人根本也没想着下赛道或者冲沙丘，本质都是模拟一种感觉，拥有一份想象。

跑车体验中那些不舒适的部分可以割舍，只留下帅气的溜背就足够。而SUV是不是真的能越野，对于久居城市的你来说也并不重要，你要的只是征服的感觉。

消费者不要运动的对抗与消耗，只要运动的社交与炫耀；不要真的在冰天雪地中烤火，只要在空调房里惬意地想象；甚至对于一台SUV来说，他们不需要看起来威猛霸气，哪怕只是一台把MODEL 3单纯加高的MODEL Y，没有任何传统SUV的视觉比例，依然可以吊打一群传统SUV。

马斯克不会要求SUV要和轿车有什么差异化的造型，甚至不会要求SUV具备传统OFFROAD的元素。

在特斯拉看来，买SUV的用户就是想要更多装载空间，想要更多实用性，想让家人有更好的乘坐体验，所以MODEL Y没有把钱花在什么电子四驱、透明底盘这些越野配置上，而只是加装了后排双层隔音玻璃，来照顾后排用户的感受。

当你想明白了他们买SUV的真实需求并不是越野，而是觉得SUV更实用，能给家人更好的乘坐体验——就像轻运动和香氛的故事一样，运动与香味对用户来说是假需求，背后的社交与幻想才是真需求。

生活方式和心理需求是一串线索，所有看似不相关的产品品类都会被串在这条线上，同起同伏。

无论是最近流行的轻运动、精致露营，还是日益膨胀的香氛市场，带给汽车开发的启发绝非做一辆有魔术空间、有外放电功能的露营车这么简单。

有些人只看到了运动与户外，有些人看到的是轻松，是社交，是场景幻想。

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